Tüketicilerin Ürün Yerleştirmeye Yönelik Tutumlarının Satın Alma Davranışına Etkisi

Günümüzde pazarlama faaliyetleri ve reklam sektörü, öncelikli olarak hedef kitleye ulaşabilme ve farklılaşan tüketici istek ve ihtiyaçlarına cevap verebilme çabası içerisine girmiştir. İşletmeler, ürün ve marka geliştirme aşamasından, uygulanacak tutundurma faaliyetlerine kadar olan bu süreci bilinçli bir şekilde planlamaktadır. İşletmeler, geleneksel reklamların artan maliyetleri ve azalan etki düzeyi, zapping olgusunun artması gibi nedenlerle tüketicilere mesajlarını ulaştırmak için yeni yaklaşımlar geliştirmektedir. Ürün yerleştirme uygulamaları da yeni yaklaşımlardan biri olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu çalışmada, tüketicilerin ürün yerleştirme uygulamalarına yönelik tutumlarının satın alma davranışına etkisinin ortaya konulması amaçlanmaktadır. Araştırmanın verileri anket yoluyla Türkiye’de yaşayan 468 kişiden toplanmıştır. Toplanan veriler SPSS programı ile analize tabi tutulmuştur. Faktör analizi sonuçlarına göre ürün yerleştirmeye yönelik tutumların; reklama yönelik tutum, ürün yerleştirmeye karşı genel tutum, reddetme, algılanan gerçeklik, uyumlu içerik ve sık film izleme boyutlarından oluştuğu belirlenmiştir. Uygulanan regresyon analizi sonuçlarına göre sık film izleme ve algılanan gerçeklik boyutlarının satın alma üzerinde pozitif ve anlamlı bir etkisi olduğu tespit edilmiştir. Bu sonuçlara göre sık film izleyen tüketicilerin zihninde yerleştirilmesi yapılan ürüne ait bir fikir oluşmakta ve bu durum tüketicinin satın alma davranışını etkilemektedir. Ayrıca yerleştirme yapılan ürünlerin gerçekliği de satın alma davranışını etkilemektedir.