Kurumsal Sosyal Sorumluluğun Marka İmajı ve Marka Güveni Üzerindeki Etkisi: Herat Örneği

Bu araştırmanın amacı, gelişmekte olan bir pazar ortamında kurumsal sosyal sorumluluğun (KSS) uygulamalarının tüketicilerin marka imajı (Mİ) ve marka güveni (MG) algılarına olan etkisini incelemektir. Ayrıca çalışma, gelişmekte olan ülkelerde KSS’nin tüketici davranışları üzerindeki etkisine dair literatürdeki eksikliği gidermeyi amaçlamaktadır. Araştırma, Afganistan’ın Herat ilindeki tüketiciler üzerinde yürütülmüştür. Örneklem, amaçlı örnekleme yöntemiyle belirlenmiş ve veriler 5’li Likert tipi anket aracılığıyla yüz yüze toplanmıştır. Toplam 316 geçerli anket analize dâhil edilmiştir. Çalışma, Freeman’ın (2001) Paydaş Teorisi ile Gray ve diğerlerinin (1995) Meşruiyet Teorisi çerçevesinde temellendirilmiştir. KSS bağımsız değişken olarak, Mİ ve MG ise bağımlı değişkenler olarak ele alınmıştır. Verilerin analizi, SPSS 26 ve AMOS programları kullanılarak gerçekleştirilmiştir. AMOS programı ile modelin geçerliliği ve güvenirliği incelenmiş, SPSS programı ile de basit doğrusal regresyon analizi uygulanmıştır. Yapılan analizler sonucunda kurulan yapının kabul edilebilir geçerliliği ve güvenirliği sahip olduğu belirlenmiştir. Elde edilen bulgular, KSS’nin hem Mİ hem de MG üzerinde pozitif ve istatistiksel açıdan anlamlı bir etkiye sahip olduğunu göstermektedir. Mİ için regresyon katsayısı β = 0,388 (p < 0,001) ve açıklama gücü R² = 0,151; MG için ise β = 0,422 (p < 0,001) ve R² = 0,178 olarak bulunmuştur. KSS faaliyetlerinin tüketicilerin Mİ ve MG algılarını güçlendirdiği belirlenmiştir. Bu durum, tüketicilerin algıladığı KSS’nin gelişmekte olan pazarlarda marka itibarı, MG ve tüketici algısı üzerinde önemli bir etkiye sahip olduğunu ortaya koymaktadır.

The purpose of this research is to examine how Corporate Social Responsibility (CSR) practices influence consumers’ perceptions of brand image (BI) and brand trust (BT) in a developing market context. It also aims to address the gap in the literature concerning the impact of CSR on consumer behavior in developing countries. The study was conducted among consumers in Herat province, Afghanistan. The sample was determined using a purposive (non-probability) sampling method, and data were collected from 316 valid responses through a 5-point Likert scale, face-to-face questionnaire. The research is grounded in Freeman’s (2001) Stakeholder Theory and Gray et al.’s (1995) Legitimacy Theory. CSR was treated as the independent variable, while brand image and brand trust served as the dependent variables. Both constructs were measured using established multi-item scales from prior studies. Data analysis was carried out using SPSS 26.0 and AMOS programs; the validity and reliability were examined with AMOS, and simple linear regression analysis was applied with SPSS. The analyses indicated that the established structure demonstrated acceptable validity and reliability. The results indicate that CSR has a positive and statistically significant effect on both brand image (β = 0.388, p < .001, R² = 0.151) and brand trust (β = 0.422, p < .001, R² = 0.178). The regression models satisfied key assumptions such as normality, linearity, and homoscedasticity, confirming the validity of the analyses. CSR activities significantly strengthen consumers’ perceptions of both brand image and brand trust in developing markets. These findings provide practical implications for businesses seeking to enhance brand reputation and customer confidence through socially responsible practices.